雙十一、雙十二大促后，TikTok在東南亞又將迎來新一輪大促活動。

3月30日至4月4日，字節(jié)跳動宣布旗下TikTok 推出在泰國4.4 夏季大促活動，并且制定極兔為物流服務商。大促期間，所有訂單享受包郵服務。

TikTok商城將提供最高 1000 泰銖的折扣券，每天在0時、12時和 20時發(fā)布3 次，在 0-2 時的前2小時內限時搶購最高80%的折扣，20時的優(yōu)惠券雨可以獲得最高 50%的折扣券，并享受所有套餐的免費送貨。

(資料圖片)

每年的3月到4月是東南亞傳統(tǒng)節(jié)日最多的時候的時候，比如，泰國潑水節(jié)、馬來西亞開齋節(jié)等。對于東南亞當?shù)厝藖碚f，這些節(jié)日相當于過新年，很可能為東南亞站點的賣家?guī)?023年第一波消費熱潮。

據(jù)了解，此次“春夏煥新大促”聯(lián)動了英國、馬來西亞、新加坡、菲律賓、泰國和越南六國大促資源。大促期間將重點放在直播間。平臺運營經理將向符合報名要求商家、達人定向邀約，要求在活動期間規(guī)定場次完成GMV目標。平臺權益將給予平臺流量/優(yōu)惠券/傳播資源位等激勵權益，通過扶持流量補貼，電商短視頻、直播和商城形成全新全鏈路營銷帶貨場景。

毫無疑問，這將是TikTok電商進軍東南亞市場落下的重要一棋。近兩年來，TikTok在東南亞不斷開通上線TikTokShop，在這個快速增長的電商王國里掘金，與本土電商Shopee和Lazada展開較量。但與此同時，本地基礎薄弱、監(jiān)管風險高等也掣肘著TikTok的東南亞開拓之路。

快節(jié)奏布局東南亞

東南亞一直是TikTokShop的重點發(fā)力區(qū)域。

2021年，TikTok在印尼和英國上線了TikTokShop，商家開通TikTok Shop后，可實現(xiàn)電商功能閉環(huán)，直播和短視頻購物各環(huán)節(jié)均可在應用內完成。同年TikTok推出TikTok shopping整合營銷方案，同時為TikTokShop與合作店（如Shopify）提供直播、櫥窗與短視頻等流量入口。

2022年4月份，TikTok的東南亞電商版圖加快擴張節(jié)奏，又設立了越南、泰國、馬來西亞、菲律賓四個站點。6月繼續(xù)開放了新加坡站點。不僅本地企業(yè)和個人賣家可以注冊，跨境商家權限也陸續(xù)打開。

2022年10月TikTok Shop商城在印尼試水后，在其他國家開始落地。截至2022年年底，TikTok Shop在全球開放的7個跨境業(yè)務站點中，東南亞就占了5個。東南亞11個國家中個，TikTok Shop已經布局了一半。

早在2021年12月22日，TikTok Shop官方在廣州舉辦的首屆《TikTok電商跨境商家私享會》上，字節(jié)跳動副總裁、電商業(yè)務相關負責人明確提到：“TikTok將在2022年重點布局東南亞市場，預期拿下20個重要市場。并以此為起點，在未來5年內進入全球各大主流市場，TikTok Shop預期將達到數(shù)千億美金的規(guī)模。”

2021年，TikTok電商實現(xiàn)GMV10億美元，其中印尼貢獻率達到70%。根據(jù)Tichoo的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022上半年印尼地區(qū)貢獻的GMV達91%以上，而英國地區(qū)的GMV占比不到7%，東南亞其他國家的電商業(yè)務由于2022年才陸續(xù)開放，因此各國2022上半年的GMV占比均不到1%。但是進入2022下半年，東南亞其他國家的GMV增速非?？?，至2022年8月泰國、越南、馬來西亞、菲律賓4國的GMV占比已接近50%。

以印尼為代表的東南亞地區(qū)已經成為TikTok電商GMV的主要貢獻地區(qū)。

為什么選擇東南亞？

TikTok Shop選在東南亞作落地，離不開三個原因。一是TikTok帶來的用戶基礎，二是東南亞電商市場廣闊，三是數(shù)字化基建的全面普及。

東南亞國家在文化及消費習慣與中國比較接近，再加上近幾年東南亞地區(qū)網絡滲透率一路走高，電商基礎設施逐步鋪開并漸趨成熟，消費者網購意愿被激發(fā)。

近幾年，TikTok在全球下載量一直排行前列。據(jù)路透社報道,在人口總數(shù)6.3億的東南亞地區(qū)，TikTok的下載量高達3.6億。其活躍用戶合計達2.65億，遠高于美國的1.52億。

TikTok東南亞和印度品牌戰(zhàn)略負責人Manas Sabnis表示，TikTok在東南亞擁有2.4億月活躍用戶，視頻瀏覽量達1萬億次,視頻創(chuàng)作量超過8億。

可以說，TikTok的大規(guī)模用戶群，為TikTok Shop在東南亞的發(fā)展奠定了用戶基礎。

從產業(yè)上來說，相較于歐美，東南亞電商處于高速發(fā)展期。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2022年，全球電商增速排名前十的國家中，東南亞地區(qū)占據(jù)一半，分別為排名前三的新加坡（36%）、印尼（34%）和菲律賓（25.9%），排名第七的馬來西亞（18.3%）和第八的泰國（18%）。

浙江省電子商務促進會發(fā)布《東南亞跨境電商發(fā)展研究報告》中也顯示，在過去5年，東南亞一直是全球電子商務增長最快的地區(qū)之一。相較于中國（24.9%）和英國（19.3%）等成熟電商市場，東南亞電商市場潛力巨大，存在8-10倍的提升空間。

這從TikTok Shop 全球全年的銷售額中也能窺出東南亞市場的火爆。資料顯示，2022 年 TikTok 全年直播帶貨 GMV 或已超過 44 億美元，較 2021 年增長兩倍。同時，從 2022 年 4 月開始，TikTok 在泰國、越南、馬來西亞和菲律賓四國，正式開展跨境電商業(yè)務，上半年 GMV 即超過 10 億美元。

2022 年 TikTok Shop 全球銷售額 TOP3 為印尼小店 Skintificid、印尼小店 BIOAQUA Official Store、越南小店 TRANG CEE STORE。其中印尼小店 Skintificid2022 年 GMV 超 5000 萬美元，單月 GMV 近 1000 萬美元。從品類來看，上榜的小店基本主打的都是美妝個護、女性內衣和箱包等品類。

在電商增長方面，2021年東南亞電子商務的營收為 1200 億美元，到了 2025年東南亞電商市場規(guī)模有望增長至2340億美元，實現(xiàn)翻倍式增長。

東南亞電商快速發(fā)展的背后是數(shù)字化的普及。

據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩公司發(fā)布的一份調查報告顯示，2020年至今，在疫情和地緣政治沖突陰霾籠罩全球的大環(huán)境下，東南亞的數(shù)字經濟產業(yè)一枝獨秀，該地區(qū)僅在最近兩年就新增了6000萬名數(shù)字經濟消費者。2021年東南亞數(shù)字經濟市場規(guī)模達到1740億美元，預計到2025年將翻番達到3600億美元，而到2030年將迅速增長至驚人的10000億美元。

據(jù)了解，2021年東南亞人口已超過6億。其中東南亞六國（越南、泰國、菲律賓、馬來西亞、新加坡、印尼）5.89億人口, 擁有4.4億互聯(lián)網用戶，其中大約3.5億人曾經使用網絡購物，并且用戶的使用范圍和使用深度都在高速增加。

目前，東南亞智能手機的使用率已接近70%，很多缺乏有線網絡基礎設施的農村地區(qū)，則跳過PC互聯(lián)網階段直接進入了移動互聯(lián)網時代，實現(xiàn)了互聯(lián)網接入的"彎道超車"。

這也讓其成為全球范圍內電子支付成長最為迅猛的地區(qū)，東南亞六國電子錢包使用量增長率在2021年超過311%，預計到2025年將超過4.4億用戶。

而且東南亞是典型的年輕化地區(qū)，以菲律賓為例，國民年齡中位數(shù)僅為25.7歲，而中國/日本此數(shù)據(jù)分別為38.4歲/48.4歲。

東南亞本身人口基數(shù)大、加上經濟日益崛起、數(shù)字化基建投資加大、移動設備全面普及等為東南亞的電商市場搭建了龐大的體量基礎。

由于政治地緣、歷史文化等原因，東南亞地區(qū)在國際上一直被稱為“第二個中國市場”。盤古智庫高級研究員江瀚對APP表示，“當前整個東南亞政局相對穩(wěn)定，經濟增長較快，年輕人口眾多。而且東南亞華人較多，溝通成本較低，中國企業(yè)發(fā)展勢頭良好。伴隨著多個關貿協(xié)定的制定與成熟，中國與東南亞的跨境交流有著巨大的發(fā)展和成長空間。”

數(shù)字物流公司LOCAD通過分析全球各國數(shù)字零售銷售增長趨勢和TikTok 用戶群數(shù)量預測東南亞將成為TikTok Shop最有潛力的地區(qū)。

依舊有監(jiān)管風險

3月23日，美國國會眾議院能源和商業(yè)委員會針對TikTok舉行了一場長達5個小時的聽證會。會議議題主要圍繞“數(shù)據(jù)隱私安全、未成年人安全、內容監(jiān)管”等方面，TikTok CEO周受資赴國會山參會，并回應了美國國會議員提出的一系列爭議問題。

在舉行聽證會之前，美國政府曾要求字節(jié)跳動公司出售其在手機應用TikTok中所持有的股份，否則可能面臨美國對該應用程序的禁令。

這兩件事傳遞出了同一個信號，即跨境發(fā)展伴隨著監(jiān)管機構的施壓。

TikTok國際化過程中面臨著來自海外市場文化與政策等本地化問題挑戰(zhàn)。TikTok在南亞的發(fā)展也遇到過類似的情景。2019年2月，孟加拉國政府在打擊色情內容的行動中將Tik Tok關閉。2019年4月，在被印度尼西亞、孟加拉國下架，被美國罰款之后，TikTok被印度法院判處從應用商店下架。

Tik Tok屢次遭遇封禁的原因中大多觸發(fā)了不良內容、兒童保護、數(shù)據(jù)隱私等問題，但其背后最根本的還是數(shù)據(jù)控制權的問題。

根據(jù)字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴表述，包括TikTok在內的相關App運作是以智能算法主導的信息分發(fā)為核心。該過程中TikTok首先構筑數(shù)據(jù)池。一方面，在用戶綁定App后平臺將通過挖掘用戶的關注好友、地理位置和瀏覽記錄等數(shù)據(jù)，確定用戶偏好以形成”數(shù)據(jù)畫像“并存儲于數(shù)據(jù)池。另一方面，平臺也會對互聯(lián)網上海量的信息進行審核、篩選和組織，并存儲于數(shù)據(jù)池成為信息匹配的資源。在構筑數(shù)據(jù)池的同時，平臺將通過算法對供需雙方數(shù)據(jù)進行匹配審核，該過程中算法將按照預設的路徑基于用戶偏好選取信息并進行分發(fā)，從而滿足用戶的信息需求。因此，數(shù)據(jù)挖掘和算法主導實際上構成了TikTok的技術核心。其背后歸根到底是數(shù)據(jù)歸屬問題引發(fā)的監(jiān)管風險。

以印度為例，TikTok在印度持續(xù)面臨信息安全質疑與封禁風險。印度電子和信息技術部曾向TikTok發(fā)出通知，要求在期限內對數(shù)據(jù)存儲等一系列問題做出回應，并警告如果沒有收到合適的回應，可能會對應用進行封禁。

近年來，印度政府以保護用戶數(shù)據(jù)隱私和數(shù)據(jù)安全的名義，正不斷催促全球互聯(lián)網巨頭在印度建立服務器，并將印度用戶的數(shù)據(jù)遷移到本地服務器上，以實現(xiàn)數(shù)據(jù)本地化。在強勢監(jiān)管之下，字節(jié)跳動表示，目前印度用戶的數(shù)據(jù)儲存在美國和新加坡的第三方數(shù)據(jù)中心，將在未來6到18個月內在印度建立數(shù)據(jù)中心，初期投資為1億美元。

相較于其他地區(qū)遭遇的強勢監(jiān)管，東南亞的監(jiān)管環(huán)境寬容度較高。除了2018年因大量存在不良影響的內容被印尼短暫封禁后，TikTok在東南亞的監(jiān)管和處罰少了很多。寬松的監(jiān)管環(huán)境或許也是TikTok在東南亞重點投入發(fā)展的主要原因。

拋開監(jiān)管，TikTok在東南亞還面臨著強勁對手——本土電商巨頭Shopee和Lazada的壓力。

以越南為例，Metric 發(fā)布的 2022 年越南電商市場報告顯示，越南四大電商平臺 Shopee、Lazada、Tiki 和 Sendo 的總收入達到 135 萬億越南盾。尤其是 Shopee仍是越南最受歡迎的電商平臺，占該國 4 大電商平臺總銷售額的近 73%，約為 91 萬億越南盾，其收入是排名第二的 Lazada 的三倍。

在東南亞，TikTok這個“外來客”以迅雷不及掩耳之勢，在短短幾年內獲得飛速發(fā)展，但是監(jiān)管就像懸在TikTok頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍，這是技術革新帶來的政治、經濟挑戰(zhàn)。

華東政法大學國際法學院博士研究生馮碩在《TikTok被禁中的數(shù)據(jù)博弈與法律回應》一文中表示， TikTok所代表的技術創(chuàng)新盡管會與現(xiàn)行法律產生齟齬并引發(fā)風險，但有效的法律創(chuàng)制、解釋與適用是能夠規(guī)制風險的。而隨著科技的進一步發(fā)展，法律與科技的內在矛盾也將日益凸顯，簡單地判處技術死刑并無益于人類社會的發(fā)展和法律秩序的維護，秉持包容性規(guī)制的法律回應模式才是構建未來法治的應有之義。在該過程中法律無力也不會殺死技術，而真正應當思考的則是如何規(guī)制科技發(fā)展所帶來的風險。

東南亞正成為中國企業(yè)出海投資的熱土，如何破除文化生態(tài)和意識形態(tài)的隔閡，如何應對海外監(jiān)管和本土競爭對手，如何捍衛(wèi)自己的權益，這不僅是TikTok，也是每一個技術創(chuàng)新企業(yè)在海外發(fā)展過程中必然會面臨的問題。

（本文首發(fā)APP，作者｜楊秀娟）

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