2023年伊始,在美國(guó)人的“春晚”——全美橄欖球總決賽“超級(jí)碗”上,一家來(lái)自中國(guó)的電商App花費(fèi)近1億元人民幣,重金買了60秒廣告,據(jù)悉這個(gè)價(jià)格創(chuàng)下了該賽事廣告的歷史紀(jì)錄。在廣告中,這家電商強(qiáng)調(diào):9.9美元的連衣裙,4.99美元的假發(fā),讓消費(fèi)者可以“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”。
不少海外用戶驚異于從未體驗(yàn)過(guò)的低價(jià),這種新奇感驅(qū)使消費(fèi)者下載并使用這款購(gòu)物App。攜帶著“低價(jià)”“砍一刀”和高達(dá)億元的大手筆營(yíng)銷,海外版“拼多多”Temu正在加速走向全球市場(chǎng)。問(wèn)世剛剛半年,Temu的觸角已經(jīng)從北美延伸到澳洲和歐洲。2022年9月,Temu在美國(guó)上線不久后便在購(gòu)物應(yīng)用排行榜上霸榜數(shù)月,超越電商巨頭亞馬遜和老牌快時(shí)尚品牌SHEIN。2023年,Temu加快了擴(kuò)張的步伐,2月在加拿大開設(shè)站點(diǎn),3月進(jìn)入澳洲和英國(guó),并計(jì)劃一年內(nèi)全面上線歐盟27國(guó)。
(資料圖片僅供參考)
Temu在北美的迅速崛起,帶給希音(SHEIN)很大壓力。成立于2008年的中國(guó)跨境電商獨(dú)角獸SHEIN,在美國(guó)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。2022年,SHEIN營(yíng)收227億美元,歐洲及北美市場(chǎng)合計(jì)貢獻(xiàn)超過(guò)六成,有超過(guò)50%的用戶流量來(lái)自美國(guó)。兩家“中國(guó)電商”的角力已經(jīng)開始,2022年12月,SHEIN在美國(guó)伊利諾伊州北區(qū)地方法院對(duì)拼多多旗下Temu提起訴訟,距離Temu正式在北美上線僅3個(gè)月。
這兩家頭部平臺(tái),其實(shí)只是露出冰山的一角。在亞馬遜獨(dú)大的形勢(shì)下,無(wú)論是電商發(fā)展成熟的歐美市場(chǎng),還是新興的東南亞、中東等地區(qū),均涌現(xiàn)出一批中國(guó)電商平臺(tái),這些平臺(tái)有不少是具備“驚悚低價(jià)”的“奇特物種”,“出海闖關(guān)”后,在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)掀起了“購(gòu)物狂潮”。
實(shí)際上,疫情大大降低了海外市場(chǎng)的消費(fèi)能力,而且國(guó)內(nèi)流量紅利見(jiàn)頂、海外線上消費(fèi)滲透率有待提升,單個(gè)平臺(tái)越來(lái)越不容易做起來(lái)。但在國(guó)內(nèi)電商已經(jīng)廝殺成“紅?!钡木置嫦?,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛“被迫出海”,他們加持下的跨境電商平臺(tái)Temu、TikTok Shop等殺入跨境電商市場(chǎng),整個(gè)行業(yè)進(jìn)入新一輪軍備競(jìng)賽中。
以極致性價(jià)比切入海外市場(chǎng)的中國(guó)跨境電商玩家們?cè)趦r(jià)格上“卷”出新高度后,能否真正實(shí)現(xiàn)質(zhì)量和服務(wù)的破局,挑戰(zhàn)海外傳統(tǒng)電商巨頭亞馬遜、eBay等,成為世界級(jí)平臺(tái),仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。
低價(jià)風(fēng)暴來(lái)襲
一位身在美國(guó)的華人博主講述了如何“安利”美國(guó)人下載Temu的經(jīng)歷。
她通過(guò)Uber打車時(shí),看到司機(jī)把手機(jī)放到駕駛與副駕駛中間的水杯卡槽處看導(dǎo)航,于是向司機(jī)建議可以購(gòu)買一個(gè)能在汽車上使用的“車載手機(jī)架”,并同時(shí)打開亞馬遜、SHEIN和Temu的條目,進(jìn)行價(jià)格對(duì)比,款式相近的一款產(chǎn)品亞馬遜賣到10美元,SHEIN里面最便宜的賣2美元,而Temu上的價(jià)格能夠低至1美元。這位司機(jī)不敢置信,下載了App準(zhǔn)備回家下單。
Temu網(wǎng)頁(yè)。圖/視覺(jué)中國(guó)
“把中國(guó)較高性價(jià)比的供應(yīng)鏈產(chǎn)品賣給美國(guó)消費(fèi)者,從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看,是有這個(gè)空白的?!痹谡娓窕鹜顿Y總監(jiān)秦天一看來(lái),Temu打進(jìn)海外市場(chǎng)的策略非常清晰,他用“美國(guó)缺一個(gè)淘寶”這樣的說(shuō)法來(lái)形容,“一個(gè)口袋很深的公司,通過(guò)低價(jià)的方式競(jìng)爭(zhēng),如果能夠可持續(xù)是挺厲害的”,關(guān)鍵在于能否“大力出奇跡”。
根據(jù)美國(guó)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù),2022年美國(guó)電子商務(wù)銷售總額預(yù)估為10341億美元,同比上一年增長(zhǎng)7.7%。這一數(shù)字是近十年來(lái)增長(zhǎng)相對(duì)較低的表現(xiàn),不過(guò)根據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì),新冠疫情后,美國(guó)電子商務(wù)滲透率總計(jì)提升了33%,然而通貨膨脹率也達(dá)到了十年來(lái)最高水平,在全球消費(fèi)者信心下降的情況下,“性價(jià)比”成為重要的消費(fèi)決策因素。
事實(shí)上,誕生于2008年的快時(shí)尚品牌獨(dú)立站SHEIN,是最早運(yùn)用“超級(jí)性價(jià)比”打入美國(guó)市場(chǎng)的跨境電商代表。
“SHEIN是留學(xué)生的福報(bào)”,一位在美國(guó)留學(xué)多年的學(xué)生告訴《中國(guó)新聞周刊》,此前在SHEIN上每個(gè)月都會(huì)有一兩次消費(fèi),因?yàn)槲锩纼r(jià)廉,“拯救衣柜”。她發(fā)現(xiàn)SHEIN每天都在上新不少衣服,瀏覽這些衣服是她日常最大的快樂(lè)。不過(guò)最近在朋友邀請(qǐng)下,她發(fā)現(xiàn)在Temu鞋包服飾類目中,有不少SHEIN的同款,價(jià)格則比SHEIN還便宜。
在海外市場(chǎng)中,SHEIN與Temu的短兵相接首先體現(xiàn)在價(jià)格上。根據(jù)浙商證券的研報(bào)顯示,Temu服飾及鞋履配飾對(duì)標(biāo)SHEIN,在各個(gè)品類的價(jià)格上仍然能做到SHEIN價(jià)格的53%~80%,抽樣單品價(jià)格低于SHEIN30%以上。比如,女裝類中的女士裙裝類,Temu的價(jià)格為9.2美元,SHEIN的價(jià)格為17.3美元,價(jià)差高達(dá)87%。
“Temu上面一件女士衛(wèi)衣能賣到9塊9美元包郵,在美國(guó)市場(chǎng)上連配送費(fèi)平均都要達(dá)到六七塊美元”,一位曾經(jīng)為Zara、SHEIN都供過(guò)貨的大賣家馮立意識(shí)到,在服裝這個(gè)賽道,SHEIN被Temu盯上了,“只要是SHEIN的爆款,Temu都可以賣得更便宜點(diǎn)”。
據(jù) Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示,截至2023年3月,Temu 已經(jīng)擁有超過(guò) 5000 萬(wàn)注冊(cè)用戶和 2000 萬(wàn)活躍用戶,每月的成交額達(dá)到了 10 億美元,成交額已超過(guò)了 SHEIN。已深耕海外快時(shí)尚市場(chǎng)十多年的SHEIN已經(jīng)意識(shí)到,自己正在面臨一個(gè)無(wú)法忽視的對(duì)手。
2023年開年,SHEIN就和Temu“打”了起來(lái),SHEIN對(duì)Temu進(jìn)行指控,稱Temu通過(guò)社交媒體紅人推廣Temu時(shí)對(duì)SHEIN發(fā)表“虛假與欺騙性言論”,此外試圖誘導(dǎo)消費(fèi)者相信Temu跟SHEIN有品牌關(guān)聯(lián)。早在去年底,SHEIN也曾在美國(guó)地方法院以類似名義提起訴訟。
Temu對(duì)標(biāo)和學(xué)習(xí)的意圖非常明顯。事實(shí)上,接近拼多多人士透露,此前拼多多多次考察跨境電商出海模式,最終采用了SHEIN的這種供貨模式,“工廠只是給平臺(tái)供貨,沒(méi)有直接的運(yùn)營(yíng)權(quán),這樣平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)和規(guī)??煽亍?。在Temu整個(gè)跨境電商鏈條中,Temu負(fù)責(zé)商品定價(jià)、營(yíng)銷獲客、履約等環(huán)節(jié),形成“供應(yīng)鏈—平臺(tái)—海外消費(fèi)者”的交易鏈路,而商家只是作為供應(yīng)商備貨到倉(cāng)。
放眼國(guó)內(nèi),Temu則殺到了SHEIN位于廣州的大本營(yíng),這里集結(jié)了SHEIN十多年來(lái)沉淀的人才、供應(yīng)鏈和方法論。2022年下半年,Temu的辦公場(chǎng)地搬到了和SHEIN一樣的商務(wù)區(qū),開始瘋狂挖角SHEIN的員工和供應(yīng)鏈。
一位身處廣州的服裝供應(yīng)鏈人士透露,Temu以這種極低的價(jià)格,一方面在選擇供應(yīng)商時(shí)壓價(jià)較狠,另一方面則是拼多多在補(bǔ)貼工廠進(jìn)行生產(chǎn),這是目前并不急于要利潤(rùn)的打法促成的。面對(duì)拼多多對(duì)供應(yīng)鏈的搶奪,SHEIN內(nèi)部實(shí)際上會(huì)有一些壓力,招商經(jīng)理會(huì)談到一些類似“二選一”的規(guī)定,但并不會(huì)公開說(shuō)。
鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄分析,Temu和SHEIN本質(zhì)上都是渠道,從某種角度而言,渠道都是在利用供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力,利用平臺(tái)在海量歐美用戶中的影響,通過(guò)成本機(jī)制降低價(jià)格快速向消費(fèi)者銷售。因此,供應(yīng)鏈的管理尤為重要,競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈。
“Temu很聰明,等于‘站在巨人肩膀上’,通過(guò)學(xué)習(xí)SHEIN,甚至?xí)驯町a(chǎn)品圖片通過(guò)AI換頭像后直接用上?!鄙鲜龉?yīng)鏈人士說(shuō)道,Temu作為綜合電商平臺(tái)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),利用定價(jià)更為低廉的產(chǎn)品吸引對(duì)商品價(jià)格更敏感的一幫人,服飾品類是很好的切入口,這樣和SHEIN產(chǎn)生了直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
據(jù)彭博社報(bào)道,Temu在今年2月為其北美業(yè)務(wù)設(shè)定了一個(gè)驚人的銷售目標(biāo),即日起至2023年9月1日,至少有一天的GMV超過(guò)SHEIN。另?yè)?jù)媒體報(bào)道,去年曾有內(nèi)部人士透露,Temu的GMV目標(biāo)是在未來(lái)5年達(dá)成甚至超過(guò)300億美元的體量。而300億元是SHEIN原定2023年的GMV目標(biāo),這意味著Temu計(jì)劃僅用5年時(shí)間達(dá)成SHEIN用15年發(fā)展出的體量。
“條條大路通羅馬”
“十年前,各類綜合平臺(tái)和獨(dú)立站最初無(wú)不以低價(jià)策略,借助國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)打入海外市場(chǎng)?!笨缇惩ㄆ放茟?zhàn)略CMO姜娜告訴《中國(guó)新聞周刊》,近幾年新玩家?guī)?lái)各類新的營(yíng)銷模式融入跨境行業(yè),隨著拼多多temu的入局,各玩家之間帶來(lái)的加速競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)多元化,但低價(jià)確實(shí)是目前最顯著的優(yōu)勢(shì)。
但在低價(jià)策略之外,憑什么在海外市場(chǎng)安身立命更值得長(zhǎng)期思考和探索。
在從事跨境電商行業(yè)十余年的Newme創(chuàng)始人顧俊看來(lái),Temu選擇在北美開展跨境電商業(yè)務(wù),是審時(shí)度勢(shì)后的選擇。“在北美這個(gè)市場(chǎng),有快速洗牌的可能性?!鳖櫩≈赋觯S著Temu在北美市場(chǎng)一炮打響,頭部跨境電商玩家意識(shí)到,這個(gè)對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶。
從宏觀上來(lái)看,在全球經(jīng)濟(jì)下行的背景下,北美市場(chǎng)依然有較強(qiáng)的消費(fèi)能力,相對(duì)成熟、客單價(jià)較高,不過(guò)這種形勢(shì)下消費(fèi)者偏向性價(jià)比較高的商品,因此Temu聚焦中低端客戶。
“Temu確實(shí)把大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得很好?!苯确治?,“大平臺(tái)在綜合能力上有更多機(jī)會(huì),供應(yīng)鏈資源上的價(jià)格成本,資本市場(chǎng)的資金配置,海外物流倉(cāng)儲(chǔ)以及站內(nèi)運(yùn)營(yíng)人才,都相對(duì)更有優(yōu)勢(shì)。”她進(jìn)一步指出,低價(jià)策略一開始的目標(biāo)不是賣上價(jià)格,而是在強(qiáng)有力的戰(zhàn)略資金支持下一次性切入市場(chǎng),在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)最強(qiáng)的用戶裂變?!癟emu前期的低價(jià)策略確實(shí)對(duì)市場(chǎng)有一定沖擊,但這件事同時(shí)也讓我們思考,在大平臺(tái)加入的同時(shí),如何更好地發(fā)揮獨(dú)立站電商的優(yōu)勢(shì)?!?/p>
根據(jù)YipitData數(shù)據(jù)顯示,Temu在今年1月的GMV達(dá)1.9億美元,上線5個(gè)月累計(jì)實(shí)現(xiàn)了約5億美元的GMV,其當(dāng)前在美國(guó)的包裹數(shù)甚至已經(jīng)超過(guò)SHEIN。據(jù)媒體報(bào)道,2022年SHEIN營(yíng)收227億美元,凈利潤(rùn)達(dá)7億美元,GMV約為300億美元。一位行業(yè)人士稱,雖然在體量上二者差異還不小,但是Temu顯然“初戰(zhàn)告捷”。
上述供應(yīng)鏈人士告訴《中國(guó)新聞周刊》,當(dāng)年亞馬遜作為全品類的電商平臺(tái),因服裝消費(fèi)需求千奇百怪,損耗較高,亞馬遜的自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)物流做不了快時(shí)尚的供應(yīng)鏈管理,服裝類目發(fā)展比較弱。SHEIN出海,就是從高性價(jià)比女裝切入,選擇了一個(gè)亞馬遜不擅長(zhǎng)的品類而崛起。
如今,Temu作為后來(lái)者,既在攻克亞馬遜擅長(zhǎng)的消費(fèi)電子和百貨品類,也在搶占SHEIN的服裝品類,試圖在發(fā)展相對(duì)成熟的電商市場(chǎng)中殺出一條血路。
一位做了一個(gè)多月Temu的服裝賣家稱,Temu的單量還可以,只要款式過(guò)得去,基本不愁出單。他此前做SHEIN的供應(yīng)商時(shí),則會(huì)面臨款式更新迭代的壓力。很顯然,“Temu的運(yùn)營(yíng)是平臺(tái)思維,SHEIN的運(yùn)營(yíng)是品牌思維”。
SHEIN的供應(yīng)鏈中心設(shè)在紡織行業(yè)集群化的廣州番禺,附近大大小小的服裝工廠,有上千家。與SHEIN合作幾年的工廠負(fù)責(zé)人高準(zhǔn)透露,SHEIN有一套供應(yīng)商評(píng)級(jí)制度,將供應(yīng)商分為ABC三等,評(píng)級(jí)高的供應(yīng)商可以獲得更高的上新額度,并且有定期的末位淘汰機(jī)制。
他回憶起此前與SHEIN合作時(shí),最大的感受是“要么生,要么死”。SHEIN采用“小單快發(fā)”的敏捷供應(yīng)鏈模式,根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需要按需生產(chǎn),為及時(shí)應(yīng)對(duì)和調(diào)整,會(huì)要求評(píng)級(jí)高的工廠每個(gè)月推出一定數(shù)量的款式,篩選之后馬上會(huì)下單。每一款成千上萬(wàn)單,因此工廠要不斷地增加產(chǎn)能,“不做大就得死”。
高準(zhǔn)認(rèn)為,SHEIN是在用深挖供應(yīng)鏈的方式,高速迭代升級(jí),制造爆品服飾,這是“我告訴你什么款式好賣”的邏輯,品牌屬性較強(qiáng);而Temu則不一樣,通過(guò)高性價(jià)比的全品類產(chǎn)品引流到平臺(tái)產(chǎn)生爆款,本質(zhì)上是“我不知道哪個(gè)好賣,你賣一下試試”,定位是一站式服務(wù)平臺(tái)。
在Temu的招商群中,官方如此向商家解釋“現(xiàn)在做Temu還是以后做Temu”:現(xiàn)在平臺(tái)的商品豐富度還不高,市面上有出口的商品,平臺(tái)覆蓋還不到三分之一,還有三分之二的商品平臺(tái)還沒(méi)上過(guò),競(jìng)爭(zhēng)很小,上新成功率高。在各個(gè)品類中,Temu正在大規(guī)模招商選品,擴(kuò)充商品。
相比較而言,同樣是B2C平臺(tái),阿里巴巴旗下的速賣通發(fā)展多年,商家入駐后可以實(shí)現(xiàn)一鍵賣全球,商品覆蓋量較廣。相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)新聞周刊》,中國(guó)商家出海的過(guò)程中面臨的困難和挑戰(zhàn)有很多,市場(chǎng)環(huán)境也在不斷變化。對(duì)于一些制造類、工廠類的企業(yè),他們不了解如何運(yùn)營(yíng)跨境電商店鋪,例如發(fā)貨履約、售后、選品洞察等。因此,速賣通在平臺(tái)模式的基礎(chǔ)上,新增了全托管服務(wù)模式,讓商家更好地選擇適合自己的經(jīng)營(yíng)方式。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗指出,SHEIN和Temu的競(jìng)爭(zhēng)有內(nèi)在邏輯的不同。以女裝快時(shí)尚品牌獨(dú)立站的形式切入的SHEIN,形成品牌認(rèn)知和市場(chǎng)規(guī)模之后再進(jìn)行品類的擴(kuò)展,打造快速反應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈,走出了中國(guó)出海自營(yíng)品牌獨(dú)立站的一條巔峰之路。而Temu主打全品類,作為綜合平臺(tái),應(yīng)該從流量角度去切入,根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商業(yè)模式的內(nèi)在邏輯,就是要“挾用戶以令商家”,能不能快速引流并形成穩(wěn)定的雙邊正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是成功的關(guān)鍵。
“其實(shí)在海外市場(chǎng)中建立品牌意識(shí)是最難的。”她進(jìn)一步分析,中國(guó)跨境電商企業(yè)應(yīng)該各顯身手,從現(xiàn)實(shí)情況看,各家也確實(shí)有一定差異化,比如SHEIN側(cè)重于品牌和快時(shí)尚;TikTok從內(nèi)容和興趣引流入手?jǐn)U展到電商變現(xiàn);Temu是用補(bǔ)貼獲取流量的方法,運(yùn)用平臺(tái)數(shù)據(jù)賦能上游商家供貨,為終端市場(chǎng)提供高性價(jià)比的商品;速賣通則是海外的萬(wàn)能平臺(tái)?!斑@些中國(guó)跨境電商企業(yè)從不同的能力維度,深入海外電商腹地,條條大路通羅馬?!?/p>
離世界級(jí)平臺(tái)還有多遠(yuǎn)
在資深跨境電商人士林智勇看來(lái),Temu目前引發(fā)了SHEIN的緊張,未來(lái)隨著Temu逐漸發(fā)展壯大,甚至有可能與亞馬遜和eBay等傳統(tǒng)跨境電商巨頭發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)。
眼下,一些賣家選擇同時(shí)進(jìn)駐亞馬遜和Temu,獨(dú)立站Zaful就是其中一員。Zaful在2014年最初主打泳裝市場(chǎng),隨后轉(zhuǎn)型快時(shí)尚女裝。姜娜提到,除了女裝,目前也已經(jīng)拓展到男裝、鞋包配飾等品類,充分聯(lián)動(dòng)亞馬遜、速賣通和Temu等第三方平臺(tái)銷售?!癦aful在十年前就開始與第三方平臺(tái)合作,去年年底也和temu開始了合作,目前在temu已經(jīng)開了8個(gè)店鋪,周度出單1500件左右,銷量增長(zhǎng)明顯;亞馬遜平臺(tái)近三個(gè)月總銷售額增長(zhǎng)率106%,速賣通目前也開了3個(gè)店鋪在運(yùn)營(yíng)?!?/p>
姜娜認(rèn)為,在亞馬遜上追求極致性價(jià)比的一幫人,對(duì)價(jià)格更為敏感,可能會(huì)與Temu的用戶重合。但實(shí)際上,亞馬遜的流量基礎(chǔ)和客單價(jià)都足以支撐起高階的產(chǎn)品,從這個(gè)維度上來(lái)看,“不排除Temu未來(lái)會(huì)走出自營(yíng)路線,孵化出更高的價(jià)格帶”。
一位賣家告訴《中國(guó)新聞周刊》,如今亞馬遜的入場(chǎng)門檻越來(lái)越高,至少需要幾十個(gè)類目在店鋪內(nèi),加上備貨、倉(cāng)儲(chǔ)、物流和廣告費(fèi),“沒(méi)有兩千萬(wàn)元都玩不動(dòng)??如今小商家?guī)缀醵紱](méi)得玩”。
這幾年,跨境電商行業(yè)變動(dòng)頻繁。2021年4月后,亞馬遜出現(xiàn)了封號(hào)潮,凍結(jié)了數(shù)百個(gè)站點(diǎn)及上億資金,中國(guó)商家受到波及。經(jīng)歷封號(hào)潮以及庫(kù)存高企的陣痛之后,渠道多元化和品牌化已成為賣家共識(shí)。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)調(diào)研,目前賣家紛紛入駐到新興跨境電商平臺(tái)中,其中Temu、TikTok等備受青睞。
不過(guò),魔鏡情報(bào)市場(chǎng)研究總監(jiān)高峰指出,亞馬遜仍然在海外跨境市場(chǎng)中占據(jù)主流地位,平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯,布局成熟,配套完善,包括吃穿住行的各個(gè)品類都發(fā)展到一定程度。2021年封號(hào)事件后,中國(guó)賣家占比有所下降,不過(guò)這幾年基本漲了回來(lái)。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,在出口跨境電商方面,亞馬遜、阿里系、eBay市場(chǎng)份額分別為22%、5%和5%,頭部平臺(tái)市場(chǎng)集中度雖然較低,但仍然呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的格局。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),服飾鞋履、 消費(fèi)電子、家居產(chǎn)品、戶外體育為主要出口品類,2021年占比高達(dá) 80%以上,亞馬遜仍然為主要平臺(tái)。
“這些年來(lái)亞馬遜實(shí)際上是在穩(wěn)步增長(zhǎng),在經(jīng)歷封號(hào)事件后,對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的工廠來(lái)說(shuō)是一個(gè)利好,讓大家更注重產(chǎn)品力和用戶體驗(yàn),相對(duì)而言廠家在產(chǎn)品上能夠有一定競(jìng)爭(zhēng)力。”慈溪電商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)余雪輝強(qiáng)調(diào),成熟的跨境電商平臺(tái)不是價(jià)格取勝,而是在高性價(jià)比的基礎(chǔ)上做品牌?!皝嗰R遜封號(hào)潮使得大賣家意識(shí)到,只憑刷單是不長(zhǎng)久的,想要躋身國(guó)際市場(chǎng),根本還是在于過(guò)硬的產(chǎn)品力及品牌建設(shè)?!?/p>
崔麗麗指出,對(duì)跨境電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),長(zhǎng)期建設(shè)其實(shí)主要在兩個(gè)方面,一個(gè)是在海外的品牌化能力,另一個(gè)是本地供應(yīng)鏈的核心能力。
作為家電行業(yè)的賣家,余雪輝此前提報(bào)了迷你電風(fēng)扇和沖牙器兩個(gè)小家電產(chǎn)品給Temu,沖牙器因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高沒(méi)通過(guò)審核,只有電風(fēng)扇通過(guò)了審核,這款電風(fēng)扇的特點(diǎn)是無(wú)線充電,提報(bào)價(jià)格大約在4美元左右,將會(huì)銷往北美市場(chǎng)。去年余雪輝也曾提報(bào)過(guò)在亞馬遜上售賣的家電產(chǎn)品,客單價(jià)大約在80美元,但因平臺(tái)將價(jià)格壓得過(guò)低而無(wú)法銷售。
從供應(yīng)鏈角度來(lái)看,Temu可能需要更長(zhǎng)時(shí)間去建立起屬于自己的“快反體系”。一位接近Temu人士透露,目前很多大品牌可能不愿意和它合作,原因在于打成“骨折”的價(jià)格,“在亞馬遜賣100美元,在Temu要砍半”。
“目前Temu的客單價(jià)也在往上走”,余雪輝表示,對(duì)平臺(tái)而言,一開始通過(guò)低價(jià)吸引客戶來(lái)到平臺(tái)上,但這種低價(jià)的模式顯然不能走通,讓各方都賺到錢,才能可持續(xù)發(fā)展。此外,對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō),需要把海外復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和物流等環(huán)節(jié)做好,讓企業(yè)免除后顧之憂。
雖然目前中國(guó)電商在海外的體量,與亞馬遜差距很大,但在藍(lán)海億觀網(wǎng)創(chuàng)始人吳以輝看來(lái),中國(guó)跨境電商出海對(duì)亞馬遜的沖擊是存在的,從長(zhǎng)期來(lái)看,如果在亞馬遜平臺(tái)上的中國(guó)賣家都轉(zhuǎn)移到Temu等平臺(tái)上,市場(chǎng)份額將會(huì)逐步發(fā)生轉(zhuǎn)移。根據(jù)公開報(bào)告顯示,2022年,中國(guó)賣家GMV達(dá)到了2010億美元,在亞馬遜占比為26%。預(yù)計(jì)到2023年,這一數(shù)字還會(huì)增長(zhǎng)。
2022年11月13日,SHEIN在日本東京開設(shè)了全球第一家線下門店。本版圖/視覺(jué)中國(guó)
“以Temu、SHEIN等為代表的中國(guó)跨境電商企業(yè)目前正在沉淀自身的品牌資產(chǎn)?!眳且暂x分析,在電商發(fā)展逐漸成熟的今天,Temu試圖通過(guò)低價(jià)快速洗牌,復(fù)刻國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的打法,搶占美國(guó)“五環(huán)外”,最終以低價(jià)的全品類綜合電商平臺(tái)占領(lǐng)歐美消費(fèi)者心智,成為一個(gè)能夠自給自足的流量池子,才能搶奪亞馬遜所獨(dú)霸的存量市場(chǎng)份額,并在歐美、東南亞、中東等藍(lán)海市場(chǎng)尋求增量。
商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇則提醒,中國(guó)跨境電商平臺(tái)要成為亞馬遜這樣的超級(jí)平臺(tái)還有很長(zhǎng)的一段路要走。
“一是要加強(qiáng)物流和配送,亞馬遜致力于提供快速可靠的物流和配送服務(wù),以確保顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。中國(guó)的跨境電商平臺(tái)可以加強(qiáng)自己的物流和配送能力,通過(guò)提高物流效率和準(zhǔn)確性來(lái)提高顧客滿意;二是打造自己的品牌和口碑,亞馬遜已經(jīng)成為全球消費(fèi)者心目中的知名品牌,擁有很高的口碑和信譽(yù)?!彼赋?,中國(guó)的跨境電商平臺(tái)可以通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù),積極參與社交媒體營(yíng)銷和品牌推廣,來(lái)提高自己的品牌知名度和口碑。
“不要只顧一時(shí)賺快錢”
近日,有市場(chǎng)消息稱,SHEIN或正面臨在美被關(guān)閉風(fēng)險(xiǎn)。這讓本就陷入Temu圍攻、估值縮水和增長(zhǎng)放緩的SHEIN更加焦灼。
該消息直指SHEIN面臨稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。具體而言,根據(jù)SHEIN的用戶政策,在用戶創(chuàng)建賬戶時(shí),SHEIN會(huì)將用戶確定為個(gè)人進(jìn)口商,只要用戶在SHEIN訂單低于800美元,該訂單就不會(huì)觸發(fā)向美國(guó)海關(guān)和邊境保護(hù)局報(bào)告的要求。
但實(shí)際上,根據(jù)SHEIN此前披露數(shù)據(jù),SHEIN正在向美國(guó)運(yùn)送價(jià)值數(shù)十億美元的商品,而由于每個(gè)賬戶持有人都是個(gè)人進(jìn)口商,所以這意味著SHEIN有可能避免了必須支付的關(guān)稅。以此為由,SHEIN或正面臨被Shut Down SHEIN聯(lián)盟呼吁關(guān)閉的風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)此,SHEIN官方回應(yīng),對(duì)于美國(guó)民間機(jī)構(gòu)的虛假說(shuō)法,SHEIN斷然予以否認(rèn)并堅(jiān)決捍衛(wèi)公司權(quán)益,“公司在美遵照當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)正常運(yùn)營(yíng)”。
一位跨境電商從業(yè)者援引美國(guó)稅法第321(a)(2)條稱,該法案確實(shí)規(guī)定了價(jià)值不超過(guò)800美元跨境直郵小包裹免征關(guān)稅的制度。從中國(guó)發(fā)往美國(guó)的小包商品,包括鞋服、配飾、3C數(shù)碼、家居用品,單個(gè)包裹的價(jià)值通常都低于800美元,包括SHEIN在內(nèi)的一眾B2C跨境企業(yè)均可利用這一法規(guī)進(jìn)行合理避稅。
無(wú)獨(dú)有偶,SHEIN在南非也遇到類似的麻煩。據(jù)媒體報(bào)道,在收到當(dāng)?shù)丶徔椔?lián)合會(huì)的投訴信后,南非政府宣布將對(duì)SHEIN進(jìn)行調(diào)查,查清其是否存在故意發(fā)送價(jià)值低于進(jìn)口關(guān)稅門檻的小包裹,以此來(lái)逃避關(guān)稅。在南非當(dāng)?shù)兀ǔ8鶕?jù)價(jià)值對(duì)進(jìn)口服裝征收40%到45%的稅,南非工會(huì)則表示SHEIN利用了價(jià)值800美元以下貨物可以免除關(guān)稅的條款。SHEIN方面表示,公司一直致力于遵守其經(jīng)營(yíng)所在市場(chǎng)的當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)。
中國(guó)政法大學(xué)財(cái)稅法研究中心主任施正文指出,國(guó)際小包這種物流形式已經(jīng)在國(guó)際貿(mào)易中占比很高,此前歐美不少國(guó)家和地區(qū)針對(duì)消費(fèi)者有小額的免稅規(guī)定。不過(guò)隨著跨境電商這幾年發(fā)展較快,跨境電商占國(guó)際貿(mào)易比重不斷提升,很多國(guó)家目前都傾向于取消這一規(guī)定。
2022年11月16日,一名顧客在SHEIN日本東京展廳的照相亭前拍照。
“B2C跨境電商的交易靈活多樣,可通過(guò)小額免稅實(shí)現(xiàn)大額貿(mào)易交易,這可能對(duì)國(guó)家稅收以及行業(yè)公平都會(huì)產(chǎn)生影響?!笔┱姆治觯瑥膫鹘y(tǒng)貿(mào)易發(fā)展到數(shù)字貿(mào)易,數(shù)字經(jīng)濟(jì)將會(huì)帶來(lái)稅收政策的改變與調(diào)整,目前不少國(guó)家和地區(qū)的稅收制度都處于一個(gè)整合期,全球沒(méi)有統(tǒng)一,各個(gè)國(guó)家的政策制定也不一致。
“企業(yè)的合規(guī)意識(shí)一定要提升,要適應(yīng)各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的制度,該登記就登記,該繳稅就繳稅。”他強(qiáng)調(diào)。
“為滿足低于800美元不交稅,的確有一些企業(yè)為了避稅,每次都會(huì)將郵寄的商品價(jià)值控制在800美元之內(nèi)?!本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心跨境電商部主任張周平指出,做出口跨境電商,最早期往往會(huì)有政策紅利,有一些可操作的空間。但企業(yè)需要越做越合規(guī),這樣才可避免因小失大,否則得不償失。
跨境電商服務(wù)平臺(tái)DMS相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)新聞周刊》,在跨境電商日趨內(nèi)卷的情況下,很多公司除了運(yùn)營(yíng)亞馬遜等大平臺(tái),手上也有一大批小平臺(tái)的賬戶,去維持公司運(yùn)作。目前很多賣家看到了本土賬戶的優(yōu)勢(shì),也在不斷注冊(cè)國(guó)外公司,開設(shè)本土賬戶。其實(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有很多成熟的代理公司,熟知各個(gè)國(guó)家的政策,包括平臺(tái)開戶要求、稅務(wù)申報(bào)等,在必要時(shí)候,可以咨詢此類公司,避免有不必要的麻煩和風(fēng)險(xiǎn)。
一些中國(guó)商家已經(jīng)提前布局,有意識(shí)地規(guī)避跨境貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)。馮立經(jīng)營(yíng)著一家獨(dú)立站,主要銷售品類是家居產(chǎn)品,每年銷售額能夠達(dá)到百萬(wàn)美元。為了能夠避免各類風(fēng)險(xiǎn),馮立目前在歐洲當(dāng)?shù)卦O(shè)立了海外廠家,招聘當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)師,籌建了本土的銷售和配送團(tuán)隊(duì)。這樣做一方面能夠促進(jìn)獨(dú)立站經(jīng)營(yíng),解決營(yíng)銷和物流等痛點(diǎn),另一方面在本土化的過(guò)程中充分化解來(lái)自稅務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面的風(fēng)險(xiǎn)。
“國(guó)內(nèi)外的稅法體系有所不同,會(huì)計(jì)準(zhǔn)則也有所不同,因此會(huì)有很多風(fēng)險(xiǎn)?!瘪T立表示,經(jīng)營(yíng)獨(dú)立站要自己去申報(bào)稅務(wù)等問(wèn)題,如果申報(bào)出問(wèn)題,就有可能出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。一般來(lái)說(shuō),馮立運(yùn)用的策略是每五年注銷一家公司,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。他舉例說(shuō),此前有一次銷售額突然暴增,一天賣了一萬(wàn)美元,而前一天的數(shù)字還是五百美元,被當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門懷疑有洗錢嫌棄,這個(gè)賬號(hào)就被封掉了?!跋噍^于小平臺(tái),B2C這些跨境電商大平臺(tái)承擔(dān)著更大風(fēng)險(xiǎn)”。
“中國(guó)跨境電商面臨著跨文化差異和電商監(jiān)管挑戰(zhàn),不同國(guó)家的文化背景、消費(fèi)習(xí)慣、法律制度等方面都存在差異,跨境電商平臺(tái)需要克服這些差異,確保產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等方面符合當(dāng)?shù)氐男枨蠛鸵?guī)定。此外,各國(guó)對(duì)電商行業(yè)的監(jiān)管政策不同,稅收、海關(guān)等方面也存在差異?!焙橛赂嬖V《中國(guó)新聞周刊》,當(dāng)中國(guó)跨境電商紛紛加速出海,行業(yè)發(fā)展愈加深入,挑戰(zhàn)和不確定性也會(huì)相應(yīng)增加。
在這種情況下,靈活的身段顯得尤為重要。崔麗麗指出,合規(guī)一直是中國(guó)企業(yè)出海之后遇到的共性問(wèn)題,“要在其他國(guó)家各種法律、規(guī)范甚至是民間約定俗成的一些規(guī)則框架下,合理合法地開展經(jīng)營(yíng)?!睆匿N售終端開始,甚至上溯到上游生產(chǎn)、采購(gòu)、設(shè)計(jì)等所有環(huán)節(jié),要求運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)化、合規(guī)化。
“全鏈條貫徹契約精神,不要只顧一時(shí)賺快錢,而忽略了在經(jīng)營(yíng)管理上的規(guī)范,招致一招斃命的風(fēng)險(xiǎn)?!彼倪@句警示,也許會(huì)在未來(lái)某一天應(yīng)驗(yàn)。
(高準(zhǔn)、馮立為化名)
發(fā)于2023.4.10總第1087期《中國(guó)新聞周刊》雜志
雜志標(biāo)題:出海闖關(guān),中國(guó)電商“卷”在海外
記者:孟倩
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